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如何預測市場？
產業和市場，一個是供給面，一個是需求面，看似相反，但其實是一體兩面，產業的發展一定是跟著市場的趨勢走。而市場的走向有兩種，一種是技術的帶動（technology push），一種是需求的拉力（demand pull）。 需求拉力又可以分成兩大塊：一個是B2B（企業對企業）的市場，一個是B2C（企業對消費者）的市場。一般人在談市場概念的時候，主要是以B2C的角度，像是消費者行為、品牌、通路等等。但這並非表示B2B廠商就可以忽視消費者需求，因為追根究底，即使你的產品不是賣給消費者，最終你的顧客還是要把東西賣給一般大眾，也就是說，就算你不是B2C，也一定是B2B2C。 所以，今天即使是聯發科，生意的對象是電子產品的製造商，可是一樣還是得要了解什麼是無線通訊的使用行為、什麼是多媒體的趨勢，原因就是不論你在產業價值鏈的哪一端，你最後的命運還是會和消費者行為有關。發現消費者的「不方便」和「痛苦」可是「消費者想要什麼？」其實是很難憑空猜測的。在市場預測上，有一個最基本的研究方法，那就是對於「不方便」和「痛苦」的研究。 生活無虞的人，你很難找到讓他滿意的事情，除非當你幫他解決了本來很痛苦的事情，他才會感到滿足。就像抓癢，不癢的時候去抓，有快感嗎？癢的時候去抓，才會感到舒服。癢是什麼？癢就是一種麻煩。所以想知道誰會很願意買你的東西，第一件事情就是去發現哪裡有痛苦存在。 因此，需求的研究，簡單來說就是找出一個人生活中、工作上的不舒服。錦上添花的事情不容易增加價值，你能找到人的不方便，你才能找到真正價值所在。了解消費者的生活脈絡想要找出市場中尚未被滿足的地方，有一種可行的方法是掌握人們生活脈絡的變動。 例如IKEA，它的產品並不是高科技的創新，也沒有使用特殊材質，甚至不很強調logo的凸顯，可是為什麼IKEA會變成世界級的公司呢？因為它的老闆早在40年前就預見人類家庭的變化。 以前的家具材料堅實厚重、價格昂貴，每一樣看起來都像傳家寶，買一套是要用三、四十年的。隨著許多人來到城市讀書、工作，不僅居住空間變小，家庭的人數，更是從以前平均5～10個人的三代同堂大家庭，縮減到只剩下一、兩人的個人生活。 在這種環境下，所需要的家具，跟以前大家族共處一室時的需求，在概念上是完全不同的。可是在40年前，當人們還是以大型家具這種概念在做家具時，IKEA的老闆就已預見將來的社會會以小家庭為主、人們需要常常移動，家具應該要是可拋棄的（disposable）、可組合的（modular），不僅可以簡單的拆解、不需要工人幫忙也能輕鬆在家組裝，還能適應小房子所產生的畸零空間，可隨使用者喜好任意組合。 就是這麼一個簡單的概念，IKEA的老闆只不過就是基於他對於人類生活脈絡的理解，重新定義未來的樣貌，而把產品的概念作了改變，於是他就成了歐洲首富。 但是，同樣是家中的用品，另外一種家電—電視，就必須從消費者的購買行為來考量。 例如，談到液晶電視，很多人做市場預測時，都會假設當液晶電視降價到多少錢的時候，它的銷售量就會以倍數遞增。這樣的預測方式可能是有盲點的，為什麼？因為，電視是一種耐久性的商品，有一定的使用年限，一般人會不會因為今天市面上液晶電視降到某個價格以後，就趕快回家把那台剛買四年的電視拿去丟掉，然後去買一台新的液晶電視回來。這就是要考慮的地方。 所以，我們不能純粹從價格面、成本面、技術可行性等面向來預測一件商品的市場需求。用社群綁住顧客另一個理解消費者行為的關鍵，就是人與人之間溝通的相容性，相容性問題如果不能解決的話，需求就不可能會起來。 最明顯的例子就是手機的3G服務。長久以來，大家都預測3G會普及，但時至今日，為什麼在大部分的國家，3G還是不管用？並不是因為沒有人做得出3G手機，也不是因為大家都買不起，而是因為假如我有一支3G手機，我想把影片傳給別人，可是大家都還是用GSM手機，沒有人收得到，那我自己是3G手機有什麼用？除非當大部分人都使用3G手機，買3G手機才有意義。 很多東西，必須要大家的產品功能都是一樣的，才會產生使用上的便利性，單獨提高自己的規格是毫無用處的。 又例如線上遊戲，很多人都不能理解，為什麼我現在製作出一個畫面更美、技術更棒的遊戲，可是卻招不到足夠的會員？而像天堂這種五、六年的老遊戲，還是有很多人在玩，為什麼大家不想移動？理由很簡單，因為朋友在舊的遊戲圈中。新遊戲雖然好玩，但上面沒有我的朋友啊！遊戲不只是個遊戲，而是一個社交圈，「好玩」已經沒有辦法吸引足夠的人，社群才是讓消費者選擇動與不動最重要的原因，也是遊戲能不能賺錢的關鍵。 我將這種情形稱之為平台經濟（platform business），也就是大家在同一個環境、同一種協定下做同一件事情，當你離開了這種環境或格式，你就無法與別人溝通，遊戲如此，手機、傳真機、網路電話也都是如此。產品賣與不賣就是靠這個東西，不需要最強大的功能，只要擁有方便性，建立起社群，顧客就會被綁起來了。所以用社群來綁住平台顧客，這正是一種新的市場趨向。 舉出這幾點，是因為傳統的市場預測裡是沒有考慮這些因素的。有些人做分析，就只照著數字進行推斷、用模型進行推估，用很理性的方式計算；而有經驗的人，就會去思考：「哪些才是真正影響消費行為的關鍵？」他會去找出這些因素，用以調整他的預測。如果因素抓錯了，數字算得再精準也沒有用，得到的也只是垃圾。所以想要做市場預測，一定得搞清楚什麼才是真正有影響的關鍵因素。...<div class='locked'><em>瀏覽完整內容，請先 <a href='member.php?mod=register'>註冊</a> 或 <a href='javascript:;' onclick="lsSubmit()">登入會員</a></em></div><div></div> 感謝版大的用心分享呀！
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